Бананова република

Бананова република

Banana republic е екзотично, провокативно име на козметична фирма. Срещнато в Дубай, предизвиква допълнителни усмивки. Споменаването на република в Емиратите, в Дубай, е почти странно. Именно в Дубай, името Banana Republic придобива почти комичен втори пласт. Самото название, е съзнателно провокативно. „Banana republic“ в английския политически речник означава държава, обикновено малка и зависима, слаби институции и икономика, подчинена на тесни интереси. Терминът идва от историята на Централна Америка и Карибите, и постепенно се превръща в иронично обозначение на корумпирани или политически нестабилни държави. А сега си представете същото име върху витрина в Дубай. Там контрастът е почти идеален: „Republic“ — а Дубай не е република, а част от федерация от седем емирства — Обединените арабски емирства. „Banana“ — бананите не са особено характерна емблема на местната култура или природа. „Banana Republic“ — политическа метафора, която исторически носи доста нелицеприятен смисъл. А около магазина — небостъргачи, луксозни автомобили, молове, хотели, международни компании и една от най-богатите градски среди в света. Но парадоксите не свършват дотук. Дубай е място, където политическата дума „република“, почти отсъства от ежедневния визуален език. Вместо нея навсякъде присъстват Emirates, Royal, Sheikh, Palace, Majlis, Dubai и т.н. Самата политическа система е монархическа — и то не просто формално, а много видимо в символиката на града. Затова човек, който идва от Европа и вижда BANANA REPUBLIC в Дубай, може съвсем естествено да се усмихне: „Чакайте малко — република ли? Тук?“ Но има и по-дълбока ирония. Banana Republic като търговска марка, отдавна е откъснала думите от първоначалния им политически смисъл. Името звучи екзотично, космополитно, малко колониално, малко приключенско. То е превърнало политическа обида в маркетингов образ. А Дубай е може би едно от най-подходящите места в света за това превръщане на противоречието в продукт. Тук има много такива примери: неща, които в Европа носят определен исторически или политически смисъл, в Дубай се превръщат в неутрален международен lifestyle символ. Градът е като огромен преводач между различни култури — премахва първоначалния контекст и оставя само това, което може да се продава, консумира или преживява. И точно затова Banana Republic в Дубай е по-интересна, отколкото Banana Republic в Ню Йорк. В Ню Йорк това е просто име на марка. В Дубай думите започват да взаимодействат с реалната политическа и културна среда около тях. В Близкия Изток; в Арабския полуостров, демокрацията не е пуснала корени в пясъците на пустинята. Ако изключим Израел, който не е арабска страна. Нито перси, нито кюрди, нито араби имат традиции и тежнеят към демокрацията. И това е един реален исторически факт, но... Проблемът е, че ако твърдим: „араби, перси и кюрди нямат традиции и тежнеят към недемокрация“, превръщаме представата за много различни общества и исторически периоди в една културна характеристика. По-точно би било да кажем: В Близкия изток демократичната държава няма дълбока и непрекъсната историческа традиция, сравнима със западноевропейската. Но това не означава, че населението по принцип не желае политическо участие или свобода. Особено интересен е Арабският полуостров. Там контрастът с Европа е наистина огромен. В държави като Саудитска Арабия, Обединени арабски емирства, Катар, Оман и Бахрейн, политическата власт исторически е свързана с династия, племе, религия и лична лоялност, а не с идеята за суверенен гражданин, който периодично избира управляващите. Това е много различен политически модел. Европейската идея постепенно се развива приблизително така: поданик - гражданин - политически права - представителство - изборно правителство - сменяемост на властта. В арабските монархии, механизмът традиционно е по-скоро: племе/семейство - владетел - покровителство - лоялност – стабилност. И това обяснява защо в Дубай например, човек може да има огромно количество икономическа и лична свобода, без да има същото количество политическа свобода. Но Иран е много важна корекция. При персите, картината е различна. Иран има доста сериозна история на конституционализъм. Персийската конституционна революция от 1905–1911 г. създава парламент (Меджлис) и конституция. Това е едно от големите конституционни движения в Азия преди Първата световна война. Тоест не можем да кажем: „Персите нямат традиция на демократично мислене.“ По-скоро можем да кажем: Иран има традиция на борба за конституционно управление, но тази традиция многократно е била прекъсвана от монархическа, военна и по-късно теократична власт. Кюрдите са още по-интересен случай. Кюрдите нямат собствена национална държава, но това не означава липса на политически традиции. В различни кюрдски движения има доста различни идеи — от традиционен племенен авторитет до национализъм, социализъм, автономизъм и децентрализирана демокрация. Така че, етносът сам по себе си не е добро обяснение. А арабският свят? Тук вече трябва да добавим колониалното наследство, армията, племенната структура, петролната икономика и религиозната легитимация на властта. Особено важен е един парадокс: Петролните монархии могат да си позволят да купуват социална стабилност, без да дават политическо представителство. Ако държавата разполага с огромни приходи от петрол и газ, тя не е толкова зависима от данъчното облагане на гражданите. А в историята има много силна връзка: „Облагам те - ти искаш да знаеш как харча парите ти - искаш представителство.“ Точно това е един от пътищата, по които европейските общества стигат до парламентаризма. В една рентна държава механизмът може да бъде: петрол - държавни приходи - услуги/субсидии - лоялност - политическа стабилност. Затова Дубай е толкова любопитен. Там виждаме модерност без западен политически модел. Небостъргачи, международни банки, университети, луксозни хотели, глобални компании, огромна лична мобилност и космополитно население — но това не води автоматично до парламентарна демокрация. И може би най-интересният въпрос оттук нататък е именно: защо милиони хора, които живеят в Дубай, Лондон, Париж, Ню Йорк и Сингапур, могат да приемат едни и същи технологични и икономически стандарти, но да имат съвсем различни представи за това как трябва да бъде устроена политическата власт? Много по-дълбокият въпрос е: дали демокрацията е универсална човешка потребност, или е специфичен исторически продукт, възникнал при определени икономически и обществени условия. Удивително е, как един отдавна навлязъл в живота израз, видян извън обичайния контекст, предизвиква съвършено различни асоциации. Сещам се за реклама, в която в три картини човек върви изморен в пустинята, вижда Кока-Кола, пие и продължава свеж и бодър. Но рекламата била пълна катастрофа в Израел и арабския свят, понеже те гледат картините от дясно на ляво. Това е пример за нещо много по-дълбоко от „проблем с превода“ — посоката на четене, променя самата логика на изображението. В западния визуален код: изморен - Coca-Cola – освежен, се чете естествено отляво надясно. Рекламата разказва малка история с начало, намеса и щастлив край. Но ако човек е свикнал да чете арабски или иврит отдясно наляво, същите три изображения могат да се възприемат като: свеж и бодър - Coca-Cola – изморен. И изведнъж рекламата разказва точно обратната история: „Пие Coca-Cola и се скапва.“ Това илюстрира факта, че ние не просто гледаме изображения — ние ги „четем“. В Дубай постоянно се срещат знаци, имена, марки и образи, създадени в един културен контекст, но употребявани в съвсем друг. За глобалната марка това е едновременно огромно предимство и огромен риск. Например, Banana Republic за американец може да бъде просто позната lifestyle марка. За човек, който мисли за политическия термин banana republic, името има друг нюанс. А в Дубай към това се добавя и фактът, че думата republic стои върху магазин в общество, което е устроено по съвсем друг политически принцип. Същото се случва и с изображенията. Един много любопитен ефект: няма нищо „грешно“ в нито едно от изображенията поотделно. Катастрофата възниква единствено от реда, в който ги свързваме. Това важи не само за рекламата. Същият принцип може да промени възприемането на комикси и storyboard-и; инструкции със стрелки; инфографики; снимки „преди/след“; карти и схеми; интерфейси; дори архитектурни пространства. И затова глобалният Дубай, е толкова интересен за наблюдение. Там различни визуални граматики се наслагват една върху друга. Английският се чете отляво надясно, арабският — отдясно наляво, цифрите имат свои особености, а китайски, японски и корейски посетители могат да идват с още различни навици. Така че една и съща витрина, реклама или сграда може да бъде буквално различен „текст“ за различните хора. И това е една от причините, Дубай да изглежда толкова странно на човек, който за първи път го наблюдава внимателно: градът не е просто смес от различни народи. Той е смес от различни системи за разчитане на света.